汽車“直播（bō）帶貨”的常態化還會持續嗎？

　　疫情開始以後，“直播帶貨（huò）”成為各個行業開展營銷的一個發（fā）力點。
　　
　　幾個月以（yǐ）來，汽車行業不斷開展各種直播活動。數據顯示（shì），今年前3個月共（gòng）有23個（gè）汽車品牌（pái）、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300餘場；約5000家車企和經銷商在抖音開通直播；各汽車垂直平台（tái）紛（fēn）紛推出“買車直播季”“直播團車節”等活動。
　　
　　直播趨於常規化
　　
　　時至今日（rì），汽車直播逐漸成為一種營銷（xiāo）的常規手段。據統計，汽車經銷（xiāo）商開播的占比持續提升，到5月（yuè）已經達到88%。從2019年（nián）5月至2020年5月，有內容營銷行為的經銷（xiāo）商賬號數量（liàng）增長3倍。
　　
　　各種汽車直播銷（xiāo）售效果幾何（hé）？據統計，在5月1~5日“直播團車（chē）節”活動中，有超過5275家經銷商參與活動，覆蓋（gài）97個汽車品（pǐn）牌（pái）和257座（zuò）城市，成交近7000訂單；經銷商內容在2020年前5個月的點讚近1億次、評論（lùn）近5000萬（wàn）條。
　　
　　由於直播的主體、平台、成交（jiāo）量等各種數據的（de）多樣性，對於汽車直播的最（zuì）後效果，目（mù）前業界尚存在不同聲音。
　　
　　一部分（fèn）觀點認為（wéi），車企通過直播發布新車，打（dǎ）破傳統地理界線，其互動性增強了（le）品牌溝通的效果，而（ér）直播間的各種優惠則能縮短用戶決策的過程（chéng）。統計表明，近期以（yǐ）來，經銷商開播直播場次呈現快速上升趨勢，5月1日當天開播場次超1萬場。同（tóng）時，直播間觀眾數量日增，進入經銷商直播間的潛客數量（liàng）1~5月提升了近100倍。另外（wài），各平台粉絲量同步增加。據統計，從今年春節後至5月中旬，粉絲數量增長75倍。
　　
　　另一部分觀點認為（wéi），和一般快速（sù）消費品的直播不同，汽車直播的轉化率比較低（dī），直播（bō）隻能引發更多的消費者到店體驗的興趣。有業內人士表示，大多數消費者買車都是一個謹慎而漫長的（de）決策過程，尤其在促成銷售的關鍵環節，常常需要的是一對一的服務接待，而不是一次或者幾（jǐ）次直播能夠達（dá）成購車協議。
　　
　　無（wú）論如何，汽車直播已經成為用戶收集汽車信息的（de）渠道之一，這一（yī）點已經達成共識。有調查結（jié）果也支持了這一結論：近九成用戶認可（kě）汽車直播的價值，近半數用戶觀看直播是為了（le）買車。通過（guò）直播（bō），主（zhǔ）辦方還有了不少意外（wài）收獲，如有（yǒu）網友建議，“把目標放在到（dào）店客戶而不是直播間的水友身上”，解決好幾個客戶最關心的問題，比如“是否獲得（dé）最大購車優惠（huì），保養和後期維護如何處理”。這些都不失為來自營銷最（zuì）前沿的有效建議。
　　
　　下一步走向
　　
　　在（zài）疫情防（fáng）控的形勢之下，直播可以（yǐ）說幾乎是車企和經銷商與顧客直接交流的wy渠道。但隨著全國疫情的趨於穩定，汽車直播將會如何（hé）發展？
　　
　　毫無疑（yí）問，汽車直播為車（chē）企營（yíng）銷提供了一個（gè）新的銷售途徑。在消費者尚未發生購買行為之前，直播就能讓消費者了解品牌、車型的（de）情況，從而促進成交量（liàng）的增長。
　　
　　以前的汽車銷售主（zhǔ）要是通過經銷商完（wán）成，車企（qǐ）直接與消費者接觸較少。而這輪直播，不僅經銷商紛紛（fēn）露麵，很多車企特別是一（yī）些高管直接上陣（zhèn），與消費者的互動十分熱烈。上汽乘（chéng）用車副總經（jīng）理（lǐ）俞經民同時（shí）登陸多家直播間，自稱“胖頭俞（yú）”，其詼諧幽默的聊天風格非常吸粉，甚至在直播間收到不少用戶刷的直播大禮。
　　
　　而從具體的粉絲數據來看，據統計，歸屬車企官方的賬號粉（fěn）絲平均值為60多萬，歸屬經銷商賬號粉絲的平均值為1萬多。一方麵，車企的官方賬號粉絲量明（míng）顯大於經銷商賬號粉（fěn）絲；另一方麵，盡管車企官方賬號直播的次數有限，但（dàn）統計（jì）數據表明其熱度遠遠高於經銷商的直播。車企在營銷中的份量（liàng），由此可見（jiàn）。另外，一些車企負責人也表示，直播將促進本企業數字化的進程。
　　
　　激發汽車消費是根（gēn）本
　　
　　不管是線上還是（shì）線下的營銷，像汽車這種（zhǒng）大件耐用品的銷售，並（bìng）不僅僅是依靠某一方的努力，而是一個合力的過程。
　　
　　今年以來，國家密集出台了一係列促進汽車消費的政策，包（bāo）括新能（néng）源汽車購置補貼和免征車輛購置稅政策延長2年，降低（dī）新能源汽車製造門檻，降低二手（shǒu）車經銷企業銷（xiāo）售舊車的稅率等，意在通過刺（cì）激汽車這種大件商品的銷售來刺激（jī）內需（xū），恢複經濟。
　　
　　在這種政策引導下，各個地方也紛紛相應（yīng）出台各種執行細則。主要包括在已經限購的城市增加車牌照數量，擴大購買指標。其次是直接（jiē）以現金獎勵或補助的形（xíng）式直接（jiē）給到消費者、汽車廠（chǎng）商。其中，一些汽車產業較強的城市，補助也有明確的指向性，比如需要購買特定的車型。
　　
　　進入5月，各地政策還在更新（xīn），僅在新能源汽車方麵（miàn），全國共出台35項相關政策。其中，國（guó）家層麵7項、地方層麵27項、海外政策1項，內容涉及促（cù）進汽車消（xiāo）費，新能源汽（qì）車補貼、發展規劃、智能汽（qì）車等。
　　
　　汽車消費政策的出台，在多大程度上促進（jìn）了汽車的（de）銷售？
　　
　　國家統計（jì）局最新的數據表明，5月份（fèn）限（xiàn）額（é）以上單位汽車類商品零售額同（tóng）比增長3.5%，增速為2018年（nián）5月份以來（lái）次高值（最高值為汽車排放標（biāo）準切換實施前的（de）2019年（nián）6月（yuè）份）。
　　
　　單看5月（yuè）份的汽車銷售數據，的（de）確（què）是近一（yī）年以來的亮點。再看今年（nián）以來的（de）情況，據中國汽（qì）車工業協會的數據，1~5月我國汽車產銷778.7萬輛和795.7萬輛，同比下降24.1%和22.6%。雖然結束了年（nián）初（chū）汽車（chē）銷售幾乎腰斬的下降勢頭（tóu），但據專家分析，受到5月各種節日促銷的影響，6月汽車銷量估計不會樂觀，而七八月份是汽車行業傳統的季節（jiē）性淡季，因此未來汽車市場的恢複仍需（xū）要一個過程。
　　
　　不同於快（kuài）速消費品，汽（qì）車購置（zhì）決策的周期長且權衡因素較多（duō），政策的刺激是否奏效，還（hái）有待更長時段的觀察。正如中汽協副秘書長師建華所（suǒ）言，汽車消費的各種政策如果（guǒ）能在（zài）下半年落到實處甚至出台更強有力的措施，今年（nián）我國車市將有望得到（dào）更好地發展。