如（rú）何建（jiàn）立核心品牌力？重視消費者是（shì）關（guān）鍵

　　長期以來，中國企業普遍（biàn）認為品牌的核心（xīn）就是一個完美的形象，強調（diào）在產品同質時代，企業應通過建（jiàn）立差異化的形象來區別於競（jìng）爭對手（shǒu），核心在於創造一個與眾不同的形（xíng）象。企業應該建（jiàn）立品牌的知（zhī）名度、美譽度、忠誠度，以此塑造品牌核心價（jià）值（zhí），如奧美提出“品牌管家”的理念，強調品牌創建的過（guò）程即是一個偉大形象的誕（dàn）生過程；JWT自詡（xǔ）為品牌“神廟”，宣稱自己擅長為企業打造“攝眾品牌”......這（zhè）些4A廣告公司不斷將“品牌”這個概念神話，將品牌的成功歸結為大創意，也長期主導著中國本土廣告（八部營銷策劃公（gōng）司）公（gōng）司的思維方式。品牌神創論甚至是衍生出如下論斷：產品可能消亡，品牌將會永（yǒng）生。現實（shí）情況真的如此嗎？事實上，從前顧客就像嫁（jià）給了品牌，那些開福特的人會一輩子開福特，現在他們更像是在某（mǒu）一段時間內保持一夫一妻（qī）製，如果有更性感的尤物出現，他們會立刻轉移注意力。過去，樹立一個品牌形象就像給公司的產品帶上了（le）一個光環。但現如今，一個品牌（pái）要（yào）想保持價值長青，wy可行的（de）方法就是不斷推（tuī）出新（xīn）的產品，讓那些新的產品輪流為自己添加光環。與其說是蘋果讓人們對iphoness產生（shēng）興趣，不如說是iphoness使更多的人對蘋果品牌產（chǎn）生了興趣。
　　
　　隨著柯達的沒落（luò）、諾基亞的衰退，中國企（qǐ）業家們開始反思，今天的現實中真的還有“品牌管家”們所說的“至愛品牌”嗎？顯然，傳統意義上對品牌的理解和認識已無法解釋（shì）今天（tiān）的一（yī）些現實問題。實（shí）際上，單純依靠（kào）品牌形象主導產品的時代（dài）已（yǐ）經過去，品牌和產品的作（zuò）用是相輔相成的，品牌形象為（wéi）產品（pǐn）獲取了更多的“信任狀”和認知廣度，而創新的產品則為品牌形象賦予更多的（de）支撐內涵。簡單（dān）來說，今天的品牌，已（yǐ）進入品牌（pái）與品類（lèi）共贏的時代。
　　
　　1、品牌和品類領導能力
　　
　　當前，對於如何建（jiàn）立（lì）品牌有兩大不同的陣（zhèn）營？一種是以（yǐ）特勞特為代表的，“品類”塑造品牌，先有（yǒu）品類後有品牌；另一種則是以傳（chuán）統廣告公司為（wéi）代表的，以（yǐ）“形象”推動品牌，有了良好的品牌形象，你的產品就會暢銷（xiāo）無阻。它們之間是相互獨立，各自鼓吹的。實際上，這兩者（zhě）之間不（bú）是（八（bā）部營銷策劃公司）矛盾的，是相輔（fǔ）相成的，就如同一個品牌為消費者所提（tí）供的物理價值（zhí）和情感價值。事實上，最強勢的品牌，不是僅有超強品（pǐn）牌形象或是僅（jǐn）有好的（de）產品那麽簡單，而是代（dài）表一個品類或主導一個品類，同時又有極高的品牌形象。也就是說，品牌地位=品牌強度×品類高度，那些在品類高度和品牌強度都占上風的品牌才有可能成為真正的市場領（lǐng）導品牌。很多時候，往往你（nǐ）通過一（yī）個創新的（de）產品，從而創造了一個新的品類，但由於你的（de）品牌形象低、美譽度差，常常是將這個品類創新（xīn）拱手奉送（sòng）給領導品牌。如ipods不是蘋果的專利技術，但卻成（chéng）為了品類的（de）代名詞。因此，品牌的zj發展軌跡是將品牌形象（xiàng）和（hé）品類（lèi）利益產生關（guān）聯，鎖定（dìng）在一起同（tóng）時推動，最終成（chéng）就領導品牌。
　　
　　2、心智時代，消費者決定一切
　　
　　品牌的打造，先後經曆產品（pǐn）時代、心時代和心智時代三個階段。產品（pǐn）時（shí）代（dài），高質量就等於好品牌，就拿啤酒來說，最先解決“上（shàng）頭、酸酒（jiǔ）”問題的企（qǐ）業就（jiù）掌握了市場的話語權（quán）。這個階段，電視廣告（gào）起到了關（guān）鍵的（de）推動作用，形成了一（yī）個（gè）神（shén）奇的公式：隻要提（tí）高廣告在消費者當中的（de）覆（fù）蓋率，那（nà）麽銷量就必然增長。那時的規則就是——創造一個安（ān）全、高質量的（de）產品，然後不遺（yí）餘力地去做廣告。改（gǎi）革開（kāi）放，中國（guó）經濟高速發展，世界著名的廣告傳播集團跟隨全球品牌（pái）進入中國，帶來了很多品牌工具，為企業打（dǎ）造“情感品牌”成為一種潮（cháo）流，品（pǐn）牌打造進入了“心時代”這（八部營銷策劃（huá）公司（sī））個階段（duàn），也就是“形象製勝”的階段。它（tā）認為產品是同質化的，其質（zhì）量和水準已經上升到同一水平，競爭製（zhì）勝的wy法寶（bǎo）就是樹立品牌形象，它超越單純的產品關係，將品牌與（yǔ）強大（dà）、恒久的（de）情感聯係在一起，而非產（chǎn）品的物質利益。今天，品牌打造已經發展到“心智時代”，所謂心智時代就是（shì）“心”+“智”的時代，也就是品牌形象+品類利益的時代。信息（xī）爆炸的今天，讓消費者變得更加理性、更有智慧，而（ér）網絡的發展更催生（shēng）了消（xiāo）費（fèi）者的全麵參與和透明（míng）消費，產（chǎn）品利（lì）益再次成為消費者選擇購買產品的關鍵。他們在網上收集產（chǎn）品的評價，在市場上由“心”選擇消費（fèi）。
　　
　　3、成（chéng）功屬於那些善於平衡“形象”和“利益（yì）”的（de）品牌（pái）
　　
　　正如之前提到的品牌和品類領導模型，zj品（pǐn）牌運行（háng）軌跡是品類高度和品牌形象的齊頭並進。表麵看來（lái），這是“先有雞，還是先有蛋”的問題——以品（pǐn）類打造品牌的專家們認為，先有品類、後有品牌、然後（hòu）有形象，品牌競爭的實質是品類競（jìng）爭，然而，我們所處的競爭往往是在同一品類的競爭，真正創新品類的機會並不多（duō）；而以形象為主導（dǎo）品牌（pái）專家們，則認為（wéi）先有品牌，後有產品，品牌在消費者心目中建立起崇高的形象後，哪怕（pà）你（nǐ）推出最普通的產品都會（huì）成為消費者心目中（zhōng）zh的產品。實際上，消費者以品類（lèi）（八部營銷策劃公司）思考，用品牌表達（dá）。人們極（jí）少使用品類來描述自己的選擇，當問（wèn）某人喜（xǐ）歡哪種啤酒時，消費者很少回答“歐洲高檔（dàng）啤酒”而是會回答“喜力”。這就讓很多企業產生了（le）錯覺，似（sì）乎“形象”關乎一切，而實際上，在我們進行啤酒品牌調研的時候，往往“口味（wèi）、口感”是評價一個啤酒品牌好壞的首要指標。